Ti parlano sempre di brand awareness ma ci hai capito ben poco?
Se è così, allora sei nel posto giusto.
Qualche marketer potrebbe prenderti in giro o usare termini contorti (utili eh, ma contorti) per farti capire ancora meno e comprare qualcosa. Noi proviamo l'opposto: ti spieghiamo tutto, e poi al massimo se vuoi ci metti alla prova. Non male, vero?
Partiamo dall'inizio. Nel momento in cui una persona o un'azienda deve scegliere un fornitore a cui dare i suoi soldi faticosamente guadagnati, la sua mente non parte mai da una pagina bianca. Parte sempre da un elenco ristretto di nomi che già conosce e che nel tempo ha memorizzato attraverso decine di esposizioni casuali: una pubblicità in TV (se guarda ancora la TV), un articolo (come questo! Speriamo che tu possa ricordarti di Black Rabbit), il consiglio di un collega, un post visto distrattamente mentre si scorreva il telefono... eccetera. Chi non è in quell'elenco, semplicemente, non viene considerato in prima battuta e parte in svantaggio. Non perché sia peggiore, ma perché non si è posizionato in anticipo nella testa del suo pubblico.
La brand awareness è esattamente questo: la probabilità che il tuo marchio faccia parte di quell'elenco. In questo articolo/guida vediamo che cosa significa con precisione, come si articola su livelli diversi di profondità, come la si misura senza affidarsi alle sensazioni di pancia e quali strategie e strumenti possono aiutarti ad aumentare quella della tua azienda.
Che cosa significa brand awareness
La brand awareness (in italiano notorietà di marca) è il grado di familiarità che un pubblico ha con un determinato marchio: quanto lo riconosce se lo incontra, e quanto lo richiama spontaneamente alla memoria quando gli si chiede di pensare ad una categoria di prodotto. Tanto più è diretto tanto più è forte la Brand Awareness: a volte il fenomeno finisce per fare il giro completo e alcune categorie di prodotto prendono il nome del prodotto specifico, tanto è diventato forte il suo posizionamento nella testa dei consumatori.
Alcuni casi sono: Jeep (per chi non ne sa di auto ogni fuoristrada è una Jeep), Fischer (sarebbero i tasselli da mettere nel muro dopo aver trapanato. Seriamente, qualcuno che non è del mestiere li chiama davvero tasselli?), Scotch per il nastro adesivo e infine il migliore di tutti: "Coca" per intendere una cola generica, o addirittura una Pepsi. Altri casi altrettanto familiari sono tutti quei momenti in cui usi un brand per esprimere meglio un concetto(sicuramente avrai detto almeno una volta "girare in Ferrari" per dire che qualcuno ha fatto i soldi).
Il concetto è stato formalizzato da David Aaker come una delle componenti fondamentali della brand equity, il valore che un marchio aggiunge a un prodotto al di là delle sue caratteristiche funzionali.
Vale la pena distinguerla da due termini che le stanno accanto e che nel linguaggio quotidiano tendono a sovrapporsi. La brand awareness risponde alla domanda "il pubblico mi conosce?", la brand image risponde a "che idea si è fatto di me?", la brand equity a "quanto vale commercialmente tutto questo?". Sono tre piani distinti ma sequenziali: senza notorietà non si forma alcuna percezione, e senza percezione non esiste valore di marca su cui capitalizzare. È il motivo per cui lavorare sull'immagine di un brand che nessuno conosce è, prima di tutto, un problema di ordine delle priorità.
Dal riconoscimento al top of mind
La notorietà non funziona come un interruttore acceso o spento (le persone in generale non funzionano così. Scioccante, vero?) ma come una scala progressiva, che il modello classico rappresenta con una piramide a quattro livelli.
Alla base c'è la condizione di partenza di ogni nuovo marchio: il pubblico non sa che esiste. Sopra si colloca la aided awareness (se volete fare i fighi "notorietà assistita"), cioè il riconoscimento che scatta quando la persona vede il tuo nome, il tuo logo o il tuo packaging e lo colloca nella categoria giusta. È una memoria passiva, sufficiente a orientare una scelta davanti a uno scaffale o in una pagina di risultati, ma incapace di generare domanda da sola. In parole povere, hai fatto conoscere abbastanza il tuo brand per farlo associare alla categoria corretta, ma non abbastanza da far sì che il consumatore pensi a te prima ancora di andare a comprare.
Il salto avviene con la brand recall, la notorietà spontanea: la persona ti cita senza che nessuno le abbia suggerito nulla. Se alla domanda "quali marche di scarpe da running conosci?" il tuo nome compare nell'elenco, sei entrato nel gruppo dei brand realmente in gioco. Al vertice c'è il top of mind, cioè essere il primo nome pronunciato, una posizione che nella maggior parte dei mercati coincide anche con la leadership di quota (con eccezioni complesse come il caso Tupperware).
Capire su quale gradino ti trovi oggi è più utile che stabilire in astratto quanta notorietà vorresti. Le attività che portano un brand sconosciuto al riconoscimento sono diverse da quelle che trasformano un brand riconosciuto in un brand ricordato.
Perché la brand awareness incide sui numeri
L'obiezione più frequente è che il branding sia un investimento vago, difficile da giustificare in un piano marketing che deve rendere conto di ogni euro, specialmente se a parlarne sono PMI con team e fatturato ridotti rispetto ai colossi. In realtà la notorietà produce effetti molto concreti sul conto economico, anche se indiretti.
Il primo è la riduzione del costo di acquisizione. A parità di spesa pubblicitaria, un pubblico che ti conosce (se i tuoi prodotti non fanno schifo, ovviamente) clicca di più e converte meglio: la stessa campagna performance rende sensibilmente di più quando gira su un brand familiare, perché una parte del lavoro persuasivo è già stata fatta altrove. Il secondo effetto è la generazione di domanda diretta: le ricerche brandizzate su Google e il traffico diretto sono tra i canali con il ritorno migliore in assoluto, perché intercettano persone che ti stanno già cercando invece di doverle convincere da zero.
C'è poi un effetto sul prezzo. Un marchio riconosciuto può permettersi un premium price perché la notorietà funziona come segnale di affidabilità e riduce il rischio percepito dall'acquirente. Questo è un meccanismo particolarmente evidente nel B2B, dove scegliere un fornitore sconosciuto espone chi decide a un rischio anche personale e reputazionale (soprattutto se sei un manager e i soldi sono di un'azienda che non è tua, tenderai a non rischiare e spendere un pochino di più per avere la "garanzia" di un lavoro ben fatto). Infine, la notorietà è una forma di protezione: i brand noti reggono meglio le crisi, gli aumenti di prezzo e l'ingresso di nuovi competitor, perché hanno accumulato un margine di fiducia a cui attingere.
Come si misura qualcosa di apparentemente immateriale
Il limite storico del branding è sempre stato la misurazione, ma oggi esistono abbastanza indicatori proxy da costruirsi un quadro affidabile, a patto di incrociarli invece di affidarsi a uno solo.
Il punto di partenza più accessibile è il volume di ricerca del tuo nome su Google: quante persone digitano il tuo brand è il segnale più diretto di domanda spontanea esistente, e Search Console più Google Trends bastano a monitorarlo nel tempo. Da lì si arriva allo share of search, cioè la quota delle ricerche del tuo marchio sul totale delle ricerche brandizzate del settore: un indicatore che ha il pregio di anticipare, con qualche mese di scarto, i movimenti della quota di mercato. Accanto a questi si guardano il traffico diretto e quello organico brandizzato, la copertura unica generata da contenuti e campagne, le menzioni online e lo share of voice rispetto ai competitor.
Quando serve una lettura più solida si passa alla ricerca vera e propria: questionari su campioni rappresentativi che rilevano notorietà assistita e spontanea, oppure i brand lift study offerti da Google e Meta, che confrontano il ricordo pubblicitario tra chi è stato esposto a una campagna e un gruppo di controllo. Sono strumenti più costosi, ma sono gli unici che misurano la notorietà invece di dedurla.
Qualunque sia il set che scegli, la regola pratica è una sola: fissa una baseline prima di iniziare. E se, come nella maggior parte dei casi, non hai tempo e strumenti per fare queste misurazioni, almeno adesso sai che tecnicamente si potrebbe misurare. E se qualcosa si può misurare allora ha anche un valore e vale la pena investirci.
Le strategie che costruiscono notorietà
Prima di scegliere i canali conviene sistemare il messaggio chiave. Un brand che dice le stesse cose di tutti gli altri non viene ricordato semplicemente perché non lascia una traccia distinguibile (questo è il tuo segnale per togliere quel "siamo un'azienda a 360 gradi" dal tuo sito. Adesso.).
Chiarire a chi ti rivolgi, quale problema risolvi e cosa ti rende davvero diverso (davvero davvero, non cosa vorresti idealmente) è il lavoro preliminare che rende produttivo tutto il resto. Sullo stesso piano stanno gli asset distintivi che i meno esperti (ma non tu vero? Tu sei forte se hai letto fino a qui) scambiano per "IL BRAND": logo, palette, font, tono di voce, formati ricorrenti, eventualmente un jingle o una mascotte.. tutti gli elementi che rendono il brand riconoscibile ancora prima che se ne legga il nome. Vanno definiti una volta e poi usati con una coerenza quasi ossessiva su ogni punto di contatto, perché è la ripetizione e non l'originalità, il meccanismo con cui si costruisce la memoria. Ricordati che la tua azienda dall'interno è percepita speciale e interessante quasi sempre e solo in due casi: è tua e ci tieni un sacco, o ti pagano per starci e devi fingere di tenerci un sacco. Prima capisci che per i tuoi clienti non è così di default, meglio andrà il tuo business.
Torniamo seri: sul fronte della visibilità, SEO e content marketing restano il modo più efficiente per farsi conoscere da chi non ti sta ancora cercando: presidiare le ricerche informazionali del tuo settore ti mette davanti agli occhi delle persone molto prima che siano pronte ad acquistare, e costruire autorevolezza su un tema circoscritto funziona meglio che disperdersi su decine di argomenti scollegati. La digital PR lavora sullo stesso obiettivo con un'altra leva: una menzione su una testata autorevole vale, in termini di notorietà, molto più di un post sponsorizzato, e il materiale che la ottiene sono in genere dati proprietari, ricerche originali e prese di posizione su temi di attualità. Ai social si chiede soprattutto copertura, e i formati video brevi restano quelli che ne generano di più: non serve essere ovunque, bastano anche solo due canali dove il pubblico è davvero presente e una frequenza di pubblicazione sostenuta e sostenibile nel tempo.
Poi ci sono le collab. Le collaborazioni con creator e influencer permettono di raggiungere audience già costruite prendendo in prestito la credibilità di chi le ha costruite; il co-marketing con brand non concorrenti che condividono lo stesso target, webinar congiunti, report a quattro mani, bundle, è tutta roba che funziona particolarmente bene nel B2B; e l'employee advocacy sfrutta il fatto che i contenuti pubblicati dalle persone ottengono più portata di quelli pubblicati dalle pagine aziendali, moltiplicando la superficie di esposizione senza costi media (detto questo, se sei un CEO ti invitiamo calorosamente a non costringere i tuoi dipendenti a postare dal loro profilo personale Linkedin se non vogliono farlo. Il tuo lavoro è portarli a partecipare spontaneamente alla comunicazione aziendale. Ti abbiamo avvisato). Community, eventi e podcast di settore, infine, producono una notorietà più lenta ma più profonda, perché associano il marchio a un'esperienza invece che a un'impression.
L'advertising ha un ruolo preciso in questo quadro, a patto di non chiedergli la cosa sbagliata. Le campagne orientate a copertura e frequenza (video, display, connected TV, audio) servono a far conoscere il brand a chi non ti cerca, e vanno valutate con KPI di awareness: misurarle con il ROAS porta quasi sempre a spegnerle prima che abbiano prodotto qualcosa. Vale infine per tutto quanto scritto qui sopra un'avvertenza speciale sul tempo: la notorietà si costruisce per accumulo, gli effetti si manifestano su orizzonti di sei-dodici mesi, e cambiare identità o messaggio ogni pochi mesi azzera il lavoro fatto fino a quel momento.
Gli strumenti utili
Per la domanda di marca bastano Google Search Console, che mostra l'andamento delle ricerche brandizzate, e Google Trends, utile soprattutto per confrontarsi con i competitor nel tempo; Semrush e Ahrefs aggiungono volumi, share of voice e monitoraggio delle menzioni.
Sul lato analytics, GA4 copre traffico diretto e organico brandizzato, mentre Looker Studio serve a raccogliere tutti gli indicatori in un'unica dashboard che renda leggibile l'andamento nel tempo: è un passaggio banale ma decisivo, perché la brand awareness si valuta su serie storiche e non su fotografie isolate di dati ogni tanto.
Resta la gestione degli asset, che è meno affascinante (sigh) ma incide più di quanto si creda: un brand book condiviso e uno spazio unico dove tutti prendono i materiali corretti (se siamo un team under 30 e abbiamo già visto troppi loghi che sono screen dello screen dello screen della versione originale), anche semplicemente un workspace Canva o Figma aziendale, è ciò che impedisce alla coerenza visiva di sgretolarsi man mano che cresce il numero di persone che comunicano a nome del marchio. Per esperienza questo ultimo punto fa il grosso del lavoro se si riesce a tenerlo insieme, e nel pratico basta fermare tutti quelli che vogliono fare un'eccezione solo questa volta perché, a detta loro "questo post delle vacanze fatto con ChatGPT free in due minuti mi piace proprio!, guarda che carinooo". Ecco... no.
Gli errori che vanificano il lavoro
L'errore più comune è misurare il branding con i KPI della performance, cioè pretendere conversioni immediate da attività il cui effetto è cumulativo e differito. Sarebbe come comprare una cravatta nuova e pretendere da quel momento di vedere le vendite triplicare.
Il secondo è il rebranding continuo: cambiare identità troppo spesso impedisce al ricordo di sedimentarsi, e quasi ogni restyling riparte da un punto più basso di quello raggiunto. Il terzo è puntare a una notorietà generalista, quando quasi sempre è più redditizio essere top of mind per una nicchia definita che vagamente noti a tutti.
Ci sono poi due errori meno evidenti. Trascurare la brand image mentre si spinge sulla notorietà espone al rischio peggiore, cioè diventare noti per i motivi sbagliati (esistono intere community online che memano sui tentativi di comunicazione peggiori delle aziende). E non fissare una baseline all'inizio significa condannarsi a non poter dimostrare nulla alla fine, con la conseguenza pratica, molto frequente, che al primo taglio di budget il lavoro sul branding sia la prima voce a saltare.
Da dove partire
Un piano di brand awareness sensato comincia dalla misurazione dello stato attuale: volume di ricerca del brand, share of search, menzioni, eventualmente una survey se il budget lo consente. Segue la definizione di pubblico e posizionamento (a chi vuoi essere noto e per che cosa) e solo a quel punto la scelta di due o tre canali prioritari, individuati in base a dove il tuo pubblico si trova davvero e non a dove è più comodo pubblicare. Da lì si costruisce un piano editoriale e media con una frequenza che sai di poter sostenere per almeno un anno, e si rivedono gli indicatori ogni trimestre correggendo la rotta senza stravolgere l'identità.
La brand awareness, in fondo, non è un obiettivo di comunicazione separato dal business: è l'infrastruttura su cui poggiano acquisizione, marginalità e capacità di resistere alle botte che ogni business incassa lungo il percorso. E come tutte le infrastrutture, si dovrebbe costruire in anticipo.
Se poi, dopo tutto questo ancora sei confuso e vuoi una mano, chiamaci. Se sarai fortunato ti risponderà un creativo e non uno dei nostri commerciali, così potrai avere qualche consiglio gratis.
