Tone of voice: cosa ci insegnano due marchi outdoor come Patagonia e The North Face
Il tone of voice, TOV o più semplicemente tono di voce è uno di quei termini di cui si parla molto e che si definisce poco, è composto da due parti: la prima è la brand voice (identità verbale, se vogliamo evitare un inglesismo) ovvero la personalità stabile del marchio, ciò che rimane coerente nei diversi canali; la seconda è la sua disponibilità alla modulazione in base al contesto, al touchpoint e allo stato emotivo di chi legge.
Un tone of voice, infatti, per essere davvero cucito su misura al marchio ne dovrebbe comprendere le parole, il ritmo, le espressioni e le gerarchie attraverso cui il brand rende riconoscibile il proprio modo di stare nel mondo. A tutti gli effetti il tone of voice non è altro che una dimostrazione pratica che il brand, prima ancora dei clienti, ha capito che posto occupa nel mondo e come intende farlo sapere agli altri.
Negli ultimi anni quasi ogni strategia di comunicazione ha chiesto ai brand di essere autentici, riconoscibili e vicini alle persone. Il risultato è (sorpresa) paradossale: nel tentativo di sembrare umane (dove con “umane” intendiamo inquietanti e artificiali) nello stesso identico modo, molte aziende hanno finito per parlare con una voce quasi indistinguibile, piatta, robotica, simile a quella che avrebbe un gruppo di alieni che cerca goffamente di sembrare “cool” per inserirsi nella società umana. Espressioni come «dinamico», «empatico» o «autentico», ripetute nelle slide di interminabili presentazioni senza tradursi mai in scelte concrete, restando difatti dichiarazioni di intenti del tutto prive di valore se non addirittura di significato.
Facendo un esempio con l’abbigliamento outdoor, questo passaggio diventa particolarmente evidente, perché termini come esplorazione, performance, responsabilità e sostenibilità appartengono ormai alla lista d’allerta che subito il pubblico capta con un direttissimo “se me lo dici è perché probabilmente non lo fai”. Parliamo di Patagonia e The North Face, due brand che raccontano due idee differenti di avventura: è da questa differenza, prima ancora che dal tono, che nasce la loro voce.
Il caso Patagonia: la voce della responsabilità
Patagonia non parla come un’azienda che cerca di apparire (sottolineiamo “apparire”) responsabile senza portare prove concrete, ma come un’organizzazione che ha già deciso da che parte stare e accetta di pagare le conseguenze di questa scelta a testa alta.
La sua voce origina da una promessa precisa: «We’re in business to save our home planet».
Non è un’ambizione futura né una formula rassicurante (aka greenwashing), ma una dichiarazione al presente che mette la propria missione davanti al prodotto e obbliga ogni messaggio successivo a misurarsi con essa.
La manifestazione più nota di questa voce rimane la campagna “Don’t Buy This Jacket”, apparsa per la prima volta sul New York Times durante il Black Friday del 2011, evento noto per la quantità di shopping compulsivo e per la conseguente impronta ecologica derivata da acquisti assolutamente superflui. La forza di questa creatività non risiedeva soltanto nel paradosso catchy di un’azienda che invitava a non comprare il proprio prodotto, ma nel modo in cui quella contraddizione veniva sostenuta: Patagonia mostrava una delle sue giacche, ne ricostruiva il costo ambientale e chiedeva al pubblico di considerare l’acquisto soltanto quando fosse realmente necessario. Il claim era breve, quasi brusco, mentre il testo sottostante si assumeva il compito più scomodo di spiegare perché produrre e consumare, anche nel migliore dei modi disponibili, continui ad avere conseguenze. Non era quindi un rifiuto teatrale del commercio, né la promessa impossibile di un prodotto privo di impatto, ma l’ammissione esplicita della contraddizione su cui si regge l’intera azienda: vendere abbigliamento mentre si chiede alle persone di comprare meno in generale.
È proprio questa disponibilità a lasciare visibile la contraddizione a rendere riconoscibile il tone of voice di Patagonia. Lo stesso principio attraversa il sito, i social e la comunicazione di prodotto. Il brand non promette beni privi di impatto e non utilizza la sostenibilità come una cornice rassicurante; ammette invece che il proprio modello produttivo fa parte del problema e prova a rendere pubblici sia i progressi sia i limiti. La credibilità della comunicazione del marchio trae forza dalla capacità propria di esporsi e prendere posizione, accettando di essere giudicati sulla coerenza tra parole e comportamenti.
The North Face: la voce dell'esplorazione
The North Face comunica come se il marchio rappresentasse l’amico che, durante un escursione in montagna, si trova sul percorso con te e ti ricorda che per raggiungere la vetta non devi fermarti ma proseguire.
La voce del brand origina dalla promessa racchiusa nel mantra «Never Stop Exploring», una formula che non definisce l’esplorazione come una destinazione lontana o un’impresa riservata a pochi atleti, ma come un movimento continuo verso ciò che ancora non si conosce. Il linguaggio del marchio nasce quindi dall’azione: è sicuro, essenziale e costruito attraverso verbi che invitano a oltrepassare i propri limiti. E un pochino forse anche i limiti imposti dagli altri, con un taglio che, pur non essendo direttamente politico, dimostra una capacità altissima di intercettare temi sensibili per il proprio pubblico di riferimento.
Una delle manifestazioni più efficaci di questa voce è infatti la campagna “Walls Are Meant for Climbing”, lanciata nel 2017 e firmata dall'agenzia creativa Sid Lee, in un grigio momento storico in cui il muro era tornato a rappresentare, soprattutto nel dibattito politico statunitense sull’immigrazione, un simbolo di separazione, un confine territoriale oppressivo. The North Face ne rovesciava il significato attraverso una frase apparentemente semplice: i muri non servono a dividere, ma a essere scalati. Il claim funzionava perché non abbandonava il territorio naturale del marchio per formulare un messaggio politico estraneo alla sua identità; prendeva invece un elemento appartenente alla cultura dell’arrampicata e lo trasformava in una metafora immediata di apertura, fiducia e superamento delle barriere.
In questo caso la forza della campagna non risiedeva soltanto nello slogan, ma nella sua capacità di diventare esperienza. “Walls Are Meant for Climbing” fu accompagnata dal Global Climbing Day, durante il quale oltre cinquanta centri di arrampicata offrirono al pubblico la possibilità di provare gratuitamente, insieme ad alcuni degli atleti sostenuti dal brand. The North Face destinò inoltre un milione di dollari alla costruzione di pareti pubbliche, con particolare attenzione alle comunità che avevano minori possibilità di accedere a questo sport.
La comunicazione non chiedeva quindi alle persone di limitarsi a condividere un valore, ma forniva loro uno spazio concreto in cui metterlo in pratica.
È proprio questa trasformazione del pubblico da spettatore a partecipante a rendere riconoscibile il tone of voice di The North Face. Il brand non racconta l’esplorazione come un’immagine astratta e vaga di libertà un po’ fake, ma come qualcosa che richiede movimento, preparazione e confronto con un ostacolo reale. Lo stesso principio attraversa la comunicazione di prodotto, nella quale materiali e tecnologie non vengono descritti come innovazioni fini a se stesse, ma come strumenti che permettono di andare più lontano, affrontare condizioni difficili e ampliare ciò che una persona può fare. Probabilmente questo modo di porsi comporta perdere qualche cliente ansioso di spendere: il settore sportivo è sempre pieno di utenti poser pronti a comprare l’ultimo gadget disponibile per misurare la frequenza di arcobaleni al minuto, che puntualmente sarà abbandonato in un cassetto dopo due passeggiate nel parco sotto casa.
Come fare un tone of voice autentico?
Il confronto tra Patagonia e The North Face mostra che un tone of voice riconoscibile non si costruisce partendo dagli aggettivi, ma da una gerarchia di valori abbastanza precisa da orientare ogni scelta comunicativa del brand. Patagonia mette al centro la responsabilità e accetta di rendere visibile la contraddizione tra ciò che vende e ciò che chiede al pubblico, mentre The North Face parte invece dall’esplorazione come valore primario e trasforma l’ostacolo in un invito all’azione, cercando di coinvolgere le persone invece di provare a convincerle.
La differenza, quindi, non riguarda tanto la scelta dei termini migliori per avere un copy che spacca, quanto invece il ruolo che i brand decidono di assumere con convinzione davanti al proprio pubblico. Patagonia parla come chi prende posizione e si espone al giudizio e The North Face come chi accompagna, incoraggia e crea le condizioni per partecipare. In entrambi i casi la voce diventa credibile perché non rimane confinata nel copy, ma trova una corrispondenza diretta nelle campagne, nei prodotti e nelle esperienze costruite dall’azienda sotto lo stesso ombrello.
È questa, forse, la lezione più utile: un tono di voce non serve semplicemente a rendere un marchio più umano (anche perché nell’era dell’AI di copy umani ce ne sono sempre di meno), ma a rendere riconoscibile e soprattutto inequivocabile il suo punto di vista. Quando quel punto di vista è chiaro, il linguaggio smette di essere una decorazione e diventa la forma visibile di una scelta. Quando un’azienda non ha definito un tono di voce, probabilmente non ha ancora avuto il coraggio di prendere una posizione forte: a volte non piacere a tutti vuol dire essere speciali per qualcuno.
