Quando Ferrari ha svelato la Luce: quattro porte, cinque posti, oltre mille cavalli elettrici e un design firmato da Jony Ive e Marc Newson, le persone hanno reagito esattamente come ci si poteva aspettare: con indignazione. Ma siamo davvero sicuri che in questo caso, forse, non fosse proprio la reazione che Ferrari stava cercando?
Cosa è, davvero, la Ferrari Luce
La Luce è la prima Ferrari completamente elettrica: una rivoluzione di ingegneria dotata di quattro motori, una batteria da competizione e da interni hyper-tech saturi di tecnologie all’avanguardia, il tutto ad un prezzo di listino superiore al mezzo milione di euro.
Il design è stato sviluppato dallo studio californiano di LoveFrom, la società fondata da Jony Ive, per anni responsabile dell'estetica Apple, e Marc Newson, designer industriale di fama globale. Una scelta ambiziosa che trae le sue origini dal 2021, quando Exor, la società che dal 2016 possiede Ferrari, svelò un accordo per una collaborazione pluriennale con LoveFrom.
La società di Jony Ive, al cui novero si contano collaborazioni di altissimo rilievo come AirBnb, Moncler e Open AI (per citarne alcune), ha una solida esperienza nella customer experience e in generale nella creatività applicata al settore luxury, ma, fino ad ora, non si era mai avventurata nel design di automobili. La decisione di affidarsi allo studio di LoveFrom, quindi, per quanto possa sembrare controintuitiva poggia le proprie basi sulla decisione del presidente esecutivo di Ferrari, John Elkann, di stravolgere complementamente le regole del gioco, accantonando il Centro Stile Ferrari e scegliendo di affidarsi a questa società americana. Una tabula rasa per un progetto che secondo le parole di J.E. doveva essere “Totalmente diverso, frutto di una mentalità diversa”.
Il problema, o la genialità a seconda dei punti di vista, è che la Luce non assomiglia a nessuna Ferrari precedente. L’imprinting della contaminazione californiana è evidente, soprattutto negli interni della Ferrari Luce: le icone a schermo rimandano al design di iPad, iPhone e del loro sistema operativo, mentre gli esterni abbandonano l’assetto basso e aggressivo per fare spazio a un design caratterizzato da superfici curve e lisce, tipico delle auto elettriche contemporanee.
La rivelazione al pubblico di Ferrari Luce ha dato così vita a una discrasia nel cuore degli appassionati del Cavallino. Una scissione netta tra il desiderio di milioni di persone, che hanno visto tradito il loro immaginario di una hyper-car rossa maranello, rumorosa e a due posti, e un prodotto che si presenta come una utility car di fascia altissima, che pare non abbia più in sé nessun mito da raccontare. Tutto questo, per coloro che hanno costruito parte della propria identità intorno al mito di Maranello, è insopportabile.
"Non sembra una Ferrari"
La frase più ripetuta attorno alla Luce è stata questa: non sembra una Ferrari. Vale la pena capire cosa significa davvero.
Il logo del Cavallino Rampante non è solo un marchio automobilistico, è uno dei simboli più esportabili dell'identità italiana: velocità, ingegneria, esclusività, Formula 1, rarità. Anche chi non comprerà mai una Ferrari si sente legittimato a dire cosa dovrebbe essere una Ferrari, perché Ferrari ha costruito parte del proprio valore proprio attraverso il desiderio diffuso, incluso il desiderio di chi non può permettersela.
Se è vero che un brand appartiene all'azienda dal punto di vista commerciale, è altrettanto corretto dire che, da un punto di vista culturale, un marchio appartiene anche all'immaginario comune. Quando Ferrari decide di portare il Cavallino in un territorio nuovo, una parte del pubblico reagisce a questa volontà come se in qualche modo l’azienda avesse toccato un qualcosa che in parte era anche suo. È una reazione comprensibile dal punto di vista umano, una collettività cresciuta col sogno impossibile di una vita libera e agiata non vuole ritrovarsi a guidare un'utilitaria di lusso hi-tech nel suo immaginario e teme che, come è accaduto in passato con il caso del SUV Purosangue targato Maranello, Ferrari possa cedere definitivamente alle pressioni di mercato, compromettendo irreversibilmente parte della propria identità.
Il cliente che Ferrari sta cercando
Il punto più trascurato del dibattito sulla Luce è semplice: questa macchina probabilmente non è stata progettata per chi ha sempre desiderato una Ferrari.
Il profilo del cliente target sembra molto diverso dall appassionato tradizionale. È quello che in ambito luxury viene chiamato ultra-high-net-worth: individui con patrimoni rilevanti che comprano tecnologia, design e ricerca dei materiali. Persone che già guidano veicoli elettrici di fascia altissima non perché non possano permettersi una supercar tradizionale, ma perché quel tipo di ostentazione non corrisponde più alla loro idea di rappresentanza. Un fenomeno culturalmente rilevante in alcune geografie chiave per Ferrari: California, Bay Area e nell’ormai solido e profittevole mercato cinese di fascia alta.
Per questo pubblico inedito, il motore termico, ruggente e romantico, non rappresenta necessariamente un valore o una necessità, anzi, significa l’esatto opposto. Non è un caso se, nelle immagini che sono circolate di più Ferrari Luce, il nuovo modello si presenti in una livrea chiamata Azzurro La Plata. Un colore storicamente molto legato a Enzo Ferrari, ma anche profondamente connesso al mondo delle corse Ferrari d’oltreoceano.
Ferrari sta strizzando l’occhio a un pubblico di imprenditori giovani e digitali, presentando la Luce nella tonalità di colore delle piattaforme social, delle UI/UX e in generale del mondo tech. Ferrari non vuole trasformare il modello Luce nell’auto del futuro, ma, piuttosto, in quella della contemporaneità.
Fanbase, pubblico, cliente: la distinzione che manca a molte analisi
Per leggere correttamente il lancio della Luce bisogna tenere separate tre categorie che spesso vengono confuse e mescolate fra loro.
La fanbase è composta da chi ama Ferrari, ne conosce la storia, difende il mito e reagisce con forza quando percepisce una violazione del contratto emotivo stipulato con il marchio.
Il pubblico è chi è entrato nella conversazione perché il tema è diventato mainstream: guarda i meme, legge i titoli dei giornali, ha un'opinione estetica e nella baraonda mediatica decide di gettarsi nel fiume di reazioni online.
Il cliente, invece, è chi può davvero acquistare una Luce e quasi certamente non coincide con i primi due gruppi.
Nel marketing, la reazione negativa da parte di chi non è il target non è necessariamente considerata come un fallimento, anzi, può essere un segnale utile per comprendere che la comunicazione sta raggiungendo un pubblico diverso da quello tradizionale. Ferrari sta tentando di parlare a un pubblico diverso da quello che si è costruito in quasi un secolo di storia, aprendo una porta laterale nel mercato delle hypercar Ferrari, consapevole delle controversie che questa scelta ha causato.
Ha senso indignarsi?
In parte sì.
La constatazione scomoda che traiamo da questa storia è che un brand a cui sentiamo di appartenere emotivamente può smettere di alimentare il nostro immaginario senza necessariamente chiederci il permesso.
Ferrari attraverso le sue macchine, che da molti sono considerate al pari di vere e proprie opere d’arte, rappresenta molto di più di un’azienda: è arte su ruote, è sogno, è la domenica sul divano a guardare la Formula 1, è quel paradosso per cui una persona, pur sapendo che difficilmente potrà mai permettersi di acquistare un auto del Cavallino, non può che girarsi ogni volta che sente per strada quel rombo improvviso e inconfondibile.
Eppure, oggi, la sensazione amara è che il marchio Ferrari, come del resto altri brand prima di lei, abbia smesso di accontentare quel pubblico che ha dato vita al suo mito per tentare di sedurre un nuovo tipo di potenziale cliente.
Non tutto ciò che un brand produce è pensato per chi lo ha amato per primo e se alcuni prodotti proteggono il passato, altri sono pensati per finanziare il futuro. La Luce sembra voglia appartenere a questa seconda categoria: non una Ferrari per chi vuole confermare la propria idea di Ferrari, ma una Ferrari per chi vuole accedere al marchio attraverso un codice diverso.
